腾讯看点直播单场活动交易过亿:打造社交电商直播购物节的样本

虽然今天仍旧有人在重复PC时代的一个陈旧观点:阿里不懂社交、腾讯不懂电商。但真正情况其实是在今天这个5G时代前夕,互联网交易的形态在发生快速变化,直播电商的崛起显示任何社交、内容平台也都可以成为交易平台,去中心化电商时代真正到来。

这对腾讯整体来说,其实是个非常大的机会。在8月14日,腾讯看点直播举办「看点直播疯抢狂欢夜」暨红人巅峰赛活动,代表一种从工具层面切入电商交易的思路。

看点直播小程序上的直播内容是通过腾讯直播App发起的,通过App发起的内容还将被推荐到QQ浏览器、看点快报、QQ看点、腾讯新闻等平台。这次活动的平台载体是微信小程序为代表的去中心化社交平台,同时还有整个腾讯的庞大流量生态做背后支撑。腾讯直播正以底层工具的角色,连通腾讯内部众多的流量平台与交易平台。

区别于传统中心化电商平台是将直播看成促成交易的手段,在腾讯直播看来,直播本身首先是一种内容,其产生交易则是附带的。腾讯直播本身在电商之外,还有更多的内容形态。腾讯看点直播这次活动的诉求,也首先立足于内容,同时验证了直播+社交去中心化电商的价值。

目前腾讯直播的玩法是商家/达人可以通过腾讯直播App发起带有商品的直播内容,并生成小程序码海报通过公众号推送、社交平台等渠道推广,私域粉丝可以进入“看点直播”小程序观看及购买,优质内容还将推荐到QQ浏览器等平台。

根据腾讯目前公布的数据,截止8月14日当天,“看点直播疯抢狂欢夜”实现总计交易金额1.05亿元。其中由看点直播十位头部红人带来的交易金额占比达到57%。

看点直播选出首批TOP10红人外,还引入了社交裂变玩法。包括福利拼团、红包冲榜、推广员等玩法都得到应用。

以微信社交平台作为主战场,实现累计分享50万次,影响超过10万个社群。有红人通过红包激励,实现人均分享13.4次,为直播间带来超过1.5万观众。此外还有红人成功转化378名推广员,他们的推广使直播间人数增长了200%,新客下单金额占直播间总引导下单金额的26.2%。

基于微信小程序的能力,看点直播也拥有天然的社交优势,可以便捷地在微信生态中流转。根据刚刚公布的腾讯Q2财报,微信与WeChat的总月活已经来到12.06亿,微信的庞大用户量是构建在其牢固的强社交关系链基础上的。微信红包等案例的巨大成功,证明了只要玩法正确、内容足够优质,是能够在微信平台产生快速裂变的。

聚合头部红人和探索社交裂变玩法,对专注于提供工具的腾讯直播来说是最重要的事情。这意味着腾讯直播可以不断复制这一玩法。

在[企鹅生态]看来,腾讯直播的最大意义是以直播这个工具,衔接了腾讯内部众多的流量平台与交易平台。

公域流量外,腾讯直播还可以是激活商家固有“私域流量”的工具。比如目前非常多商家在公众号、微信社群等都沉淀有大量粉丝,激活这批粉丝需要恰当的工具和内容。腾讯直播恰好就是这个工具。

大盘数据看,电商交易如今已进入社交电商与直播电商时代。2020年后,直播对交易的促进作用正愈发明显。按照阿里侧的数据,淘宝直播在2019年全年GMV已经破了2000亿元;而根据报道,抖音与快手的电商业务,其2020年目标也分别是2000亿和2500亿GMV。

按照艾瑞的估算,直播电商占整个网络购物交易占比在2020年将突破10%,在2022年达到20%。按照权威机构公布的2019年中国网购超过10万亿GMV计算,这意味着未来中国至少有超过2万亿交易是在直播这一内容载体上实现的。

这对腾讯来说,其实是个非常巨大的机会,直播电商的出现使得腾讯内部众多产品都可以成为交易平台。腾讯内部如今已经有非常优秀的交易平台,比如小程序目前已经实现超过8000亿总交易规模(腾讯2019年终报);同时腾讯也最不缺乏优质流量平台,腾讯拥有微信、QQ在内的中文互联网最多的亿级用户平台。

这时候,一个足够优秀的直播工具,将能够实现对腾讯内部流量与交易平台的连接。这是腾讯直播的巨大机会所在。

根据腾讯透露的信息,腾讯直播腾讯直播还将打通腾讯更多内容平台(包括QQ浏览器、看点快报、QQ看点、微视、腾讯新闻、腾讯视频等),实现一端开播,多平台分发。

进入2020年下半年以来,腾讯内部多个业务开始加速进场直播。其中看点直播则是腾讯内部最早探索直播电商的业务。

在2019年3月份,腾讯直播启动内测,在七月正式上线后不久宣布电商直播功能整体升级,并全面开放。

今年初的疫情期间,腾讯直播共计发起350场次直播活动,实现总销售额2500万。6月份的“直播宠粉节”实现观看人次破万的直播间超1800场,各品牌及商家超50000个社群参与到了本次活动,活动期间下单金额突破2亿;

从发展进度看,腾讯直播已经完成底层工具建设正进入到生态构建阶段,并发布众多扶持政策引导商家和达人入驻。

在此前接受采访时,腾讯直播商务负责人刘硕裴表示,今年7月20日起,腾讯直播将开启免费直播卖货模式,人人带货的大门敞开。

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