住在微博热搜的环球影城好像一个“流量明星”

继前一日北京环球影城连上三个微博热搜后,9月17日,热搜榜上终于出现了迪士尼的身影。#迪士尼多了一只小狐狸#的话题冲到热搜榜第二位。

2022年9月,北京环球影城带着土味视频(目前已删除),兴致冲冲地闯入人们的视线,却等来了网友们“好low”“好土”“尴尬”的评价;2022年初,一场下在哈利波特景区的雪,又重新燃起了网友们的期待;随后,一则环球影城的消费小票被发到社交网络上,98元一杯的奶昔,让人们回忆起被迪士尼支配的恐惧;到了八月中旬,“山路十八弯”的过山车的路透图更是吊足了游客的胃口。

开启内测后,北京环球影城似乎“住”在了微博热搜中。9月14日,微博娱乐榜热搜前十里,六个都是环球影城相关,其中包括#魏大勋环球影城plog# 、#林依轮沉浸式打卡环球影城vlog#、 #章若楠北京环球影城游客照#。

中秋节结束后的第一天,#北京环球影城回应威震天对游客竖中指#的话题再次闯入热搜前三。IP乐园摇身一变,成为了掌握流量密码的热搜常客。

三年前,小伊曾经去过新加坡的环球影城,但那并不是一次美好的回忆。因为没有买优速通票,她和家人早上七点左右就赶过去排队。

空腹引发的低血糖让她在密集的队列中感到窒息、恶心;每个项目长达两个小时的等待时间,引发了可怕的相乘效果。她开始头晕,喘不过气,提前准备好的椰子糖也没能缓解她的情况。最后,她在工作人员的帮助下逃离了队列,连第一个项目都没有体验,只能离变形金刚越来越远。于那时的她而言,环球影城就是遥不可及的变形金刚。

但她告诉娱刺儿(ID:yuci-er),现在她最想收到的礼物,除了心仪的offer,就是北京环球影城的票。“朋友圈里,好像只有我没有去过北京环球影城。”小伊翻着手机,屏幕里时不时冒出几张环球影城背景的照片。

9月14日凌晨,环球影城预售开启1分钟,9月20日入园的票就一抢而空,2万元一晚的酒店开售数分钟内被预定完。超载的app在开抢半小时后就停止了工作,过多的订单导致后台处理不及时,很多人被卡在付款页面,优速通票甚至出现了延迟退票的情况。网友们买好了机票,订好了酒店,庆祝抢票成功的朋友圈还热乎着,就收到了噩耗。

彻夜难眠的受害者们纷纷发声,助力#北京环球影城app崩了#、#飞猪北京环球影城优速通自动退票#话题登上微博热搜,也再一次印证了环球影城的“顶流”。

社交平台上遍布着和环球影城有关的讨论。Plog(以照片形式记录生活)、Vlog、攻略、吐槽……小红书环球影城板块的浏览量过亿,抖音话题#北京环球影城 相关视频的播放量达到17.2亿次。“环球影城”成了社交的中心,等待也变得合情合理。

小毛有幸蹭到了朋友的内测票,在19号出发去了环球影城。那是内测的最后一天,北京还下着中雨,游客们一边撑伞一边排队。

“我朋友是个摩羯座,你无法想象她功课做到什么地步。她花了三四天盯app的各时段人流量,做了统计折线图和思维导图。跟着摩羯座旅游是一件非常愉快的事情。”她很庆幸自己不用跟海量的攻略纠缠。

去环球影城前,她就做好了要排队的准备,“吃三把扫帚餐厅(哈利波特园区餐厅)的服务员说要等一个半小时,但也就只等了半小时。”尽管半个小时不算短,但也让她感到欣慰,“事实上,app上显示需要等待80-100分钟的项目,只需要等待一个小时左右。”

在微博分享完游玩感想后,有很多朋友拜托小b总结攻略。出园结账时偶遇了几位年轻爱豆后,又有很多朋友发微信问她近距离接触的感受。

几天过去,她仍然会把环球影城挂在嘴边。“我有一个同事已经去了,还有两个正准备去,微博上的好友也有人已经去了。”

与此同时,在环球影城偶遇明星也成了网友们的“乐趣”。据不完全统计,已经有超过百位的艺人在环球影城打卡,有的甚至出了攻略。《奇葩说》选手冉高鸣在小红书不到4分钟的游玩建议,收藏量已经超过7000。

热搜仿佛是一场明星们实地带货出镜的盛宴。在新浪微博中,“明星+环球影城”的词条总阅览数超过15亿,#想去环球影城偶遇明星了#的线万。其中#戚薇李承铉一家三口游环球影城# 登上热搜第十一位,#孟美岐环球影城plog# 登上二十一位,孟美岐发布plog的微博下,评论数量达到了100万。除了对偶像的夸赞,与偶像同框的“新打卡点”也成了粉丝们的目标。

据《人物》报道,环球影城员工在上班期间不能穿戴有迪士尼元素的衣服和饰品。在环球影城,“you-know-who”(《哈利·波特》中对伏地魔的代称)变成了迪士尼。

这个让环球影城“畏惧”三分的对手,正是上海以及全世界线下乐园的王牌——迪士尼。

在同年9月11日召开的财报电话会议上,迪士尼董事局主席兼CEO Robert Iger表示,上海迪士尼乐园开园前四个月游客已突破400万。在开园一周年的庆典时,上海迪士尼曾自信地说:“如果将乐园里售卖的玉米热狗和火鸡腿首尾相连,累计约24公里,相当于377座上海中心大厦的高度。”

迪士尼CFO Christine McCarthy表示,开园后第一个完整季报显示,上海迪士尼营收55亿美元 。2017财年,上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得运营收入,超过了迪士尼总部对其首个财年实现收支平衡的预期。

《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告指出,2011年至2016年建设期间,迪士尼项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动为0.44%。迪士尼开园首年,带动服务业经济增长,当年上海旅游业增加值达到1689.7亿元,占GDP比重上升至6.2%。

华特迪士尼一直在扩展自己的IP版图,并尝试与它们建立深刻的联系。除了耳熟能详的米奇、唐老鸭、小熊维 尼、玩具总动员,迪士尼还将旗下作品中的女主集结在一起,冠以“迪士尼公主”商标。

和IP紧密相连也成了迪士尼乐园的特色之一。乐园中所有项目都是基于自身IP,只有在这里才能见证实景的加勒比海盗大战,与小飞象进行对话,与花车上的迪士尼公主互动,吃到米奇形状的汉堡。梦幻的迪士尼乐园以IP做后盾,拥有无与伦比的整体性和沉浸感,让无数“在逃公主”得偿所愿。

但环球影城在策略上稍显不同:环球影主题乐园中的游乐项目、景点、商品,更多是采用获得第三方的IP授权,或与第三方共同开发合作的方式。

除环球影业自己的IP之外,它还与华纳(《哈利波特》IP所属公司)、派拉蒙(《变形金刚》IP所属公司)等影视公司合作。注资照明娱乐工作室(小黄人IP所属公司),母公司康卡斯特收购梦工厂(《功夫熊猫》《驯龙高手》IP所属公司)之前,环球影城自家的动画IP屈指可数。

同时,环球影城区域划分较为明显。从头到脚的巫师套装可以让你在哈利波特园区宾至如归,却无法在其他的区域有特别的体验。迪士尼有在逃公主,巫师属于霍格沃茨,环球影城里行走的却只有游客。

2022年9月,WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台,汇总了全球最赚钱的50个IP:

诞生于1996年的精灵宝可梦,以总收入约1000亿美元位列首位,Hello Kitty紧随其后,其次是维 尼熊、米老鼠、星球大战、迪士尼公主、面包超人、漫威电影宇宙、马里奥、哈利波特系列等。

前十之中,迪士尼所属IP占据了一半的位置。而环球影城仅持有哈利波特一根独苗。

2022年,迪士尼作品的票房高达132亿美元,年度票房前十有七位都来自迪士尼。其中《复仇者联盟4:终局之战》以28.0亿美元的票房超越《阿凡达》成为当时的全球票房第一(21年《阿凡达》再映,重新拿回第一),《复仇者联盟》系列票房累计超过100亿美元,超越了《哈利波特》系列总78亿美元的票房。

在IP的关联度和热度上,环球影城都没能赢过迪士尼。环球影城需要更多的关注度,微博热搜恰好做到了这一点。

短视频平台的活跃,“giao哥”“郭语”“影流之主”的流行,让“土味”成了能短时间吸引受众的有力武器。

环球影城也对“土味”动了心思。尽管在抖音开启的#环球度假区戏精试镜#土味活动中,网友们在特效背景里的演技略显尴尬,“由贵入土”失败了,但环球影城想要迎合受众的野心尽显。

被邀请到北京环球影城的上百位明星和博主频频热搜,利用粉丝效应为影城扩大影响力。据不完全统计,截止到9月22日,已有15个和明星相关的热搜在热搜榜和娱乐榜出现。对追求同款打卡地的追星女孩来说,环球影城已经成了必去之地。

小红书基于自身“生活分享”的特色,开启了拍照攻略和穿搭指南板块,#哈利波特灵感穿搭#线万次;B站集结了打卡攻略,超详细的指南和沉浸式体验让网友纷纷三连,最高的视频播放量已达到170万;带货博主在淘宝出镜售票,从图文视频种草到一键下单,用视听结合的方式扩充消费场景,缩短消费链路。

9月13日晚,在抢票告一段落后,李佳琦在出镜间披露约1万人买到票。然而供不应求,次日凌晨,飞猪出现了无法提供大额票数,部分消费者被强制退票的情况。

北京环球影城并不满足于只做线下乐园,它更想把自己当作一款文娱产品,重塑消费者的认知。它利用明星和社交效应,“线上+线下”式地侵入消费者的生活,完成了消费者从认知到认同再到认购的全流程,快速提升了北京环球影城的品牌效应。

开园前,迪士尼和万达曾经有过一次互呛事件。万达董事长王健林大胆预言迪士尼在20年无法实现盈利,迪士尼通过媒体的回应带着“火气”:王总很搞笑。

这样一次“碰瓷营销”,让万达和迪士尼的关注度猛然增高,搜狐、中国青年网等媒体纷纷评论此事,人们也被动接受了相应的消费暗示。在互联网时代,这样的营销手段似乎比直接打策划要有效的多。

迪士尼也曾利用明星效应来“带货”。2018年,迪士尼邀请包含刘宇宁在内的抖音十大百万级博主入园,在园内进行一日出镜,当日累计观看人数超过1亿人次。

尽管同程研究所首席研究员程超功在接受Tech采访时表示,环球影城的核心客群是在20至45岁之间的成年人,迪士尼则属于全年龄短的主题乐园,且认为未来基本不太会出现被“夹击”的局面。

但在消费者的眼中,“一南一北”两家主题乐园提供的都是“大IP”“高物价”的服务,毫无疑问成了彼此最大的竞争者。消费者也在期待,二者之间的“营销大战”是否能够带来更多的消费折扣。

就在网友“观战”迪士尼和环球影城“争宠”实况时,9月18日,#欢乐谷偶遇张雨绮#默默地上了热搜,作为北京另一家大型游乐园,欢乐谷也卑微地加入了这场混战。

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